Markalar için kriz anında “şeffaf iletişim” hayat kurtarıyor

0

BEĞENDİM

ABONE OL

News

0

Markalaşma ve pazarlama stratejileri uzmanı Ömer Şengüler, kriz anında susmanın “markaya ihanet” olduğunu belirterek, “(Kriz zamanlarında) Yanlış konuşmak çok büyük ziyan verir. Palavra işin içine girerse yahut öznesi, yüklemi olmayan, genel geçer laflarla açıklama geçiştirilmeye çalışılırsa bu da yanlıştır.” dedi.

“Markanı Krizden Kurtar” ve “Marka Ol E Mi?” kitaplarının muharriri Şengüler, pazarlama stratejisi, müşteri tecrübesi ve kriz idaresi başta olmak üzere markalaşma sürecinde değerli rol oynayan hususlara ait AA muhabirine değerlendirmelerde bulundu.”

Dünya markası çıkarabilmenin temel şartlarından birinin özgürlük alanı ve öngörülebilir bir ortam olduğunu belirten Şengüler, ekonomik gücü yüksek ülkelerde bile bu şartlar sağlanmadığında global marka üretmenin zorlaştığını söz etti.

Şengüler, Türkiye’den memleketler arası marka çıkmamasının “pazarlama şuuru eksikliğinden” kaynaklandığına dikkati çekerek, “Markayı yaratan pazarlamadır, pazarlama da matematiktir, sosyolojidir, amaç kitle tahlilidir, sayıyla konuşur. Pazarlama reklam değildir, pazarlama satış da değildir. Türkiye’de pazarlamayı, çok büyük şirketler de KOBİ’ler de reklam ya da satış sanıyorlar. Ülkemizde pazarlamanın nitekim ne olduğunu bilen az insan var.” diye konuştu.

Türkiye’nin ülke marka kıymetinin memleketler arası pazarlarda istenilen düzeyde olmadığına dikkati çeken Şengüler, bu durumun “Made in Türkiye” algısı ve fiyatlama gücü üzerinde tesirli olduğunu kaydetti.

“Markanın prestiji, isminin konulmasıyla başlar”

Markalaşma sürecinin sadece reklam kampanyalarıyla değil, daha en başta marka kimliğinin kurulmasıyla başladığını vurgulayan Şengüler, şunları kaydetti:

“Kayseri’nin bir köyündeki bir kolonya markası da bir markadır. İsviçre’deki bir kolonya da bir markadır. Bunun küçüğü, büyüğü yoktur. Biz buna ‘conception’ anı deriz. Prestij, marka ismiyle başlar. Şayet köydeki çeşmenin ismini koyarsanız, söylemi güç ve kimsenin bilmediği bir şey, o markanın güç bulması çok zordur. Türkiye’deki en büyük gaflet ucuz olmaya çalışmak. İkinci gaflet, satış, kar ve marka kıymeti üçlüsünden sadece birincisini önemsemek. Türkiye’de en çok önemsenen satıştır. Ben şöyle diyorum. Satışa odaklanan yılın sonunda paralı olur, tekne alırsınız, arsa alırsınız, fabrikayı büyütürsünüz. Pazarlamaya odaklanan güçlü olur, marka yaratan ise varlıklı olur.”

“Deneyim markayı inşa eder”

Marka inşasında tecrübenin kelamdan çok daha tesirli olduğunun altını çizen Şengüler, “Deneyim markayı inşa eder. Jeff Bezos’un çok hoş bir marka tarifi var. ‘Marka, siz odadan çıktıktan sonra hakkınızda konuşulanlardır, siz odadayken değil.’ Siz istediğiniz kadar methedin, ‘Biz en güzeliyiz, çalışanlarımızın yüzde 50’si bayan, çevreciyiz.’ deyin, hakikaten o denli olup olmadığınızın kararını verecek olan amaç kitledir.” diye konuştu.

Şirketlerin kriz idaresine de değinen Şengüler, Türkiye’deki şirketlerin kriz anlarında zorlanmalarının en kıymetli nedenlerinden birinin “kriz komiteleri kurmamak” olduğunu söyledi.

Ömer Şengüler, kriz anında kesinlikle bağlantı halinde olunması gerektiğini vurgulayarak, “Kriz anında susmak markaya ihanettir. Muhakkak susmamak gerekir. Yanlış konuşmak ise çok büyük ziyan verir. Palavra işin içine girerse yahut öznesi, yüklemi olmayan, genel geçer laflarla açıklama geçiştirilmeye çalışılırsa bu da yanlıştır.” dedi.

Şengüler, bir müşterisiyle ilgili yaşanan kriz durumuna değinerek, süreci şöyle anlattı:

“Bir müşterimde markayla ilgili olumsuz yorumlar yüzde 82’ye çıkmıştı. Üç aylık çalışmayla bunu yüzde 18’e indirdik. Kesimi takip eden gazetecileri fabrikaya davet ettik, eseri test ettiler, Youtuber’ları da getirip ‘Gelin, görün.’ dedik, şeffaf olduk. Birincisi, palavra söylemeyeceksiniz, şeffaf olacaksınız. İkincisi, o krizden ne öğrendiğinizi çok net söyleyeceksiniz. Üçüncüsü, bir tarih vereceksiniz. ‘Şu tarihten itibaren biz artık bu sorunu çözmüş olacağız.’ diyeceksiniz ve sözünüzde duracaksınız.”

“İtibar, kamp ateşi gibidir”

İtibarın “güven”, “marka” ve “gelecek” demek olduğunu vurgulayan Şengüler, kelamlarını şöyle sürdürdü:

“İtibar bir kamp ateşi üzeredir. Sıkıntı yanar. Söndü mü de tekrar yakması daha zordur. Daima odun atmanız lazım. Daima beslemeniz lazım. Pazarlama o prestij ateşine atılan büyük odunlardır. Dakik, süratli, proaktif olmak, o kamp ateşini ayakta fiyat. Rehavete kapılmamak… Şirketler en büyük yanlışlarını en uygun günlerinde yaparlar. ‘Her şeye yargıcım, her şeye sahibim, her yerde tanıdığım var, bana bir şey olmaz…’ Prestiji ayakta tutan en yeterli şey de kriz idaresini yeterli bilmektir. Kriz idaresini beceremeyen bir imparatorluk dahi kurmuş olsa 5 dakikada batar.”

Şengüler, markaların prestijinin kampanya ve telaffuzlardan çok, müşterinin karşılaştığı meseleleri ne kadar süratli ve uçtan uca çözdüğüyle güçlendiğini belirtti.

“Savunma endüstrisinde markalaşma, üretim kadar önemlidir”

Türkiye’nin savunma endüstrisinde son yıllarda kıymetli muvaffakiyet kıssası ortaya koyduğunu vurgulayan Şengüler, “Türkiye, savunma endüstrisinde tarih yazıyor. Dünyada tank üretebilen 7 ülke var, biz de 8. olduk. Zırhlı, silahlı araçlarımız birçok Türk şirketi tarafından üretiliyor, dünyanın birçok yerine ihracatı yapılıyor. Malum dronlar, SİHA’lar, İHA’larda çok uygun yerdeyiz. Son 20-25 yıldır savunma endüstrisinde çok büyük ivmeler katettik. Bu gurur verici.” tabirlerini kullandı.

Şengüler, savunma endüstrisinde markalaşmanın üretim kadar değerli olduğuna işaret ederek, “Bizden dünya markaları çıkabilir ve savunma endüstrisinde şirketlerimiz interbrand listesine girebilir.” dedi.

İş hayatında dünyada üç muteber liste olduğu bilgisini veren Şengüler, konuşmasını şöyle tamamladı:

“Birincisi, ciroya bakan Fortune 500, Türkiye’den yalnızca Koç Holding var. İkincisi, Forbes Listesi’dir. Kişisel olarak zenginliğe bakar, Türkiye’den de her yıl 15 kadar milyarder iş insanımız o listeye giriyor. Üçüncüsü ise Interbrand’in ‘Top 100 Küresel Brand’ listesi, dünyanın en büyük 100 markasını sıralar. Bu listede bugüne kadar bir tane Türk markası olmadı, giremedi.”